Zulässiges Keyword-Advertising mit einer fremden Marke

Keyword-Advertising ist eine effektive Methode des Onlinemarketings. In Zeiten, in denen der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher immer härter wird, ermöglicht sie es den Unternehmen, ihre Anzeigen gezielt an potentielle Kunden zu richten. Allerdings hat das Keyword-Advertising auch ­immer wieder zu rechtlichen Auseinandersetzungen geführt, insbesondere in Zusammenhang mit der Verwendung von fremden Markennamen oder Unternehmenszeichen als Keywords. Das Oberlandesgericht (OLG) Braunschweig hatte kürzlich die Frage zu entscheiden, ob die Verwendung eines fremden Markennamens im Zuge von Keyword-Advertising Markenrechte verletze oder nicht.

Wie funktioniert Keyword-Advertising?

Bevor die Details der rechtlichen Aspekte des Keyword-Advertisings beleuchtet werden, ist es wichtig, den Hintergrund und die Funktionsweise dieser Marketingmethode zu verstehen. Keyword-Advertising, auch als Suchmaschinenmarketing (Search-Engine-Marketing, SEM) bezeichnet, hat sich zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Onlinemarketings entwickelt.

Unternehmen, die Keyword-Advertising nutzen, können bestimmte Schlüsselwörter oder Phrasen bei Suchmaschinenbetreibern buchen. Wenn ein Benutzer eine Such­anfrage mit einem dieser Schlüsselwörter oder Phrasen eingibt, werden die Anzeigen des buchenden Unternehmens in den Suchergebnissen angezeigt. Dies ermöglicht es den Unternehmen, ihre Werbung gezielt an Nutzer zu richten, die aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, die sie anbieten. So können sie ihre Produkte oder Dienstleistungen einem breiten Publikum präsentieren und potentielle Kunden auf ihre Website lenken.

Die Auswahl der richtigen Keywords ist entscheidend, da sie sicherstellen, dass die Anzeigen zur richtigen Zeit vor den richtigen Personen erscheinen. Doch genau hier beginnen die rechtlichen Fragen: Was passiert, wenn ­Unternehmen Markennamen oder Unternehmens­zeichen anderer verwenden, um ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben? Welche Auswirkungen hat dies auf die Markenrechte und das Wettbewerbsrecht?

Die Entscheidung des OLG Braunschweig

Um die aktuellen Herausforderungen und rechtlichen Rahmenbedingungen des Keyword-Advertisings zu ­beleuchten, kann die Entscheidung des OLG Braunschweig vom 09.02.2023 (AZ – 2 U 1/22) betrachtet ­werden.

In diesem Fall ist eine Berufungsklage eines Unternehmens verhandelt worden, das Werbeanzeigen bei der Suchmaschine Google geschaltet hatte. Als Keyword hatte die Berufungsklägerin den Begriff „smava“ ausgewählt. Die Smava GmbH, die gleichzeitig Inhaberin der Wortmarke „smava“ ist und ein Onlinevergleichsportal für Ratenkredite betreibt, sah darin eine Verletzung ihrer Markenrechte und unlautere Werbung. Das Landgericht Braunschweig hatte der Klage weitestgehend stattgegeben, doch die Berufung führte zu einer anderen Entscheidung.

Das Oberlandesgericht Braunschweig wies die Klage mit Urteil vom 09.02.2023 ab. Es bestätigte, dass zwar eine markenrechtliche Doppelidentität im Sinne von § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG durch die Nutzung der Marke als Keyword gegeben sei, jedoch nur dann von einer Verletzung der Marke oder Unternehmenskennzeichnung gesprochen werden könne, wenn eine der Funktionen der Marke durch die Anzeige beeinträchtigt werde.

Das Gericht betonte in seiner Entscheidung, dass der durchschnittliche Internetnutzer anhand der Werbe­anzeige erkennen könne, dass die beworbene Dienstleistung nicht von der Markeninhaberin stamme. Die Kennzeichnung als „Anzeige“ über dem Text und das Fehlen einer Nennung der verteidigten Marke als Begriff reichten aus, um eine abweichende betriebliche Herkunft der angebotenen Dienstleistung zu verdeutlichen.

Diese Entscheidung des OLG Braunschweig ist insofern bedeutsam, als sie den Fokus auf die Unterscheidungskraft der Anzeige und die Kenntlichmachung als Anzeige legt. Dies spiegelt die Grundprinzipien der Markenrechtsverletzung im Zusammenhang mit Keyword-Advertising wider.

Rechtliche Situation des Keyword-Advertisings laut BGH und EuGH

Um ein Verständnis für die generelle rechtliche Situation des Keyword-Advertisings zu entwickeln, ist es notwendig, verschiedene Aspekte und rechtliche Grundsätze zu berücksichtigen.

Die Verwendung von Markennamen oder Unternehmenszeichen als Keywords führt grundsätzlich zu einer markenrechtlichen Doppelidentität. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen das geistige Eigentum eines anderen für seine eigenen Werbezwecke nutzt. Diese Doppelidentität allein stellt jedoch nicht zwangsläufig eine Markenrechtsverletzung dar. Um eine Markenrechtsverletzung festzustellen, ist entscheidend, ob eine der Funktionen der Marke durch die Anzeige beeinträchtigt wird. Die Hauptfunktion einer Marke ist die Herkunftsfunktion. Die Herkunftsfunktion gewährleistet dem Verbraucher, dass die mit der Marke gekennzeichneten Produkte oder Dienstleistungen aus einem bestimmten Unternehmen stammen.

Der Bundesgerichtshof (BGH) stellte diesbezüglich fest, dass eine beeinträchtigende Nutzung nur dann vorliegt, wenn das Zeichen durch den Dritten markenmäßig verwendet wird und diese Verwendung die wesentliche Funktion, den Verbrauchern die Herkunft der Waren oder Dienstleistungen zu garantieren, beeinträchtigt oder ­beeinträchtigen kann.

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) legt seiner Rechtsprechung zur Beurteilung der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion eine zweistufige Prüfung zugrunde. In einem ersten Schritt muss das Gericht feststellen, ob ein durchschnittlich informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer aufgrund allgemein bekannter Marktmerkmale davon ausgehen kann, dass der Wer­bende und der Markeninhaber nicht wirtschaftlich verknüpft sind, sondern im Wettbewerb zueinander stehen. Sofern dieses grundlegende Wissen nicht vorhanden ist, obliegt es dem Gericht in einem zweiten Schritt zu prüfen, ob der Internetnutzer aus der Anzeige erkennen kann, dass die vom Werbenden angebotenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber oder von mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen.

OLG Braunschweig: Grafische Mittel können genügen, um Anzeige kenntlich zu machen

Die Entscheidung des OLG Braunschweig trägt weiter zur Umsetzung dieser Grundsätze bei. Sie bestätigt im Wesentlichen die bereits ergangenen Entscheidungen des BGH und des EuGH in Bezug auf Keyword-Advertising. Sie legt besonderes Augenmerk darauf, ob die Herkunftsfunktion der Marke durch die Anzeige beeinträchtigt wird.

Die Unterscheidungskraft und die Kenntlichmachung als Anzeige sind entscheidende Faktoren bei der Beurteilung einer Markenrechtsverletzung. Während frühere Entscheidungen die klare Kennzeichnung in einem ­separaten „Werbeblock“ voraussetzten, schätzt das OLG Braunschweig auch eine Abgrenzung mit hinreichenden grafischen Mitteln sowie der ausdrücklichen Kennzeichnung als „Anzeige“ als ausreichend ein. Dies legt nahe, dass sich die Anforderungen an die Kenntlichmachung mit der Zeit ändern können, da sich die Internetnutzer an die übliche Anzeigenstruktur gewöhnen.

Es ist wichtig zu beachten, dass die rechtliche Situation des Keyword-Advertisings nicht in Stein gemeißelt ist und sich im Lauf der Zeit weiterentwickeln kann. Jeder Fall erfordert eine individuelle Prüfung der Anzeigengestaltung und eine sorgfältige Abwägung der markenrechtlichen Aspekte.

Schlussfolgerung

Die rechtliche Situation des Keyword-Advertisings ist komplex und erfordert eine sorgfältige Berücksichtigung der markenrechtlichen Prinzipien. Die Entscheidung des OLG Braunschweig unterstreicht die Bedeutung der ­Unterscheidungskraft der Anzeige und der Kenntlich­machung als Anzeige, um eine Markenrechtsverletzung zu vermeiden.

Es bleibt abzuwarten, wie sich die Rechtsprechung in diesem Bereich weiterentwickelt und welche Auswirkungen dies auf die Praxis des Onlinemarketings haben wird. Die richtige Balance zwischen den Interessen der Marken­inhaber und den Bedürfnissen der Werbetreibenden zu finden, wird auch in Zukunft eine Herausforderung bleiben. Letztlich wird die Entwicklung der Technologie und die Anpassung der Rechtsprechung maßgeblich dazu beitragen, wie Keyword-Advertising in der Zukunft durchgeführt wird. Unternehmen, die diese Marketingmethode nutzen, sollten sich bewusst sein, dass sie sich in einem sich ständig wandelnden rechtlichen Umfeld bewegen und entsprechend agieren müssen, um rechtliche Kon­flikte zu vermeiden.