„Kir Royal“ in Kanzleien

Helmut Dietls Inspiration beim Verfassen eines der wohl bekanntesten Monologe der deutschen TV-Geschichte dürfte die Welt der Großkanzleien gewesen sein: „Isch kauf Disch einfach“, sagte Mario Adorf einst in seiner Rolle des schwerreichen Kleberfabrikanten Haffenloher zu Reporter Baby Schimmerlos. Zugegeben, Adorfs Aussage in der Kultserie „Kir Royal“ erfasst bei weitem nicht das gesamte Ausmaß seiner Gnadenlosansprache, doch der ikonische Rest wird hoffentlich im Geiste nachhallen – vor allem für die Beantwortung der Frage: Was muss man Juristen eigentlich bieten, damit sie „einwilligen“? Ein Plädoyer für Employer-Branding in Kanzleien.

Doch zurück zur Großkanzlei. Die Gehälter? Exorbitant. Zumindest bei den meisten. Das Zugpferd der Vergütung galt jahrelang als Garant dafür, reichlich hochqualifizierte Nachwuchskräfte zu rekrutieren. Doch diese lang bewährte Herangehensweise ist seit geraumer Zeit nicht mehr genug. Kanzleien, ob groß oder als Boutique, beklagen sich zunehmend über ihre stetig sinkende Effizienz in der Personalbeschaffung, quantitativ wie qualitativ. Rechtsanwälte werden händeringend gesucht, Schreibtische bleiben leer, Mandate können teilweise nicht angenommen werden. Einige Großkanzleien senken mittlerweile sogar ihre Anforderungen an potentielle Kandidaten. So können beispielsweise fehlende Prädikatsexamina durch Titel wie Dr. oder LL.M. ausgeglichen werden. Für Kanzleien also eine schwierige Zeit – doch woran liegt das? Die Rahmen­bedingungen sind doch so verlockend: Neben Spitzen­gehältern werden meist schnelle Aufstiegsmöglichkeiten zur Partnerschaft propagiert. Gleichzeitig locken sie mit den verschiedensten Auszeitmodellen – von zusätzlichen ­Urlaubstagen bis hin zu (bezahlten) Sabbaticals. Ganz zu schweigen von der Fülle an Prestige, den ein Job in einer (Groß-)Kanzlei mit sich bringt. Also, was will man eigentlich mehr?

Diese Frage ist herausfordernder, als man denken ­könnte, und beim Suchen nach Antworten sollten vor allem die generelle Verschiebung der Persönlichkeitsstrukturen sowie die Zukunftswünsche junger Menschen analysiert und verstanden werden. Was ist ihnen heute wichtig? Die alten Zugpferde sind zwar weiterhin relevant, doch nicht mehr ausschlaggebend. Es müssen neue her, und diese gilt es zu identifizieren – für das eigene Employer-Branding.

Employer-Branding – ein kleiner Exkurs

Zitiert aus dem Whitepaper unserer Agentur für Kanzlei­marketing: „Employer Branding beschreibt die Strategie und die Maßnahmen, die von einem Unternehmen ­ergriffen werden, um sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren und zu präsentieren. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit von potenziellen Mitarbeitern zu gewinnen, bestehende Mitarbeiter zu binden und zu motivieren und eine positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu erzeugen.“

In dieser kurzen Beschreibung werden neben der Personalbeschaffung auch das Halten und das Motivieren von Mitarbeitern als Ziele genannt. Diese drei Faktoren stehen meist im Einklang miteinander und beein­flussen sich gegenseitig, positiv wie negativ. Aus Marketingsicht, und sicherlich gilt dies gleichermaßen für Finance und HR, ist ein ausgeklügeltes, aber vor allem ehrliches ­Employer-Branding Pflicht für Kanzleien. Funktioniert das ­Employer-Branding, hat man nicht nur qualifiziertes Personal schon an Bord beziehungsweise rekrutiert deutlich einfacher – man erspart sich langfristig hohe Kosten.

Apropos Kosten – Mitarbeiterfluktuation in Kanzleien ist teuer

Die mit dem Ausscheiden von Rechtsanwälten (oder Mitarbeitern/Mitarbeiterinnen) verbundenen direkten und indirekten Kosten sind immens. Neben dem Aufwand der Nachbesetzung sind insbesondere vorübergehende Produktivitäts- sowie Umsatzverluste, die Einarbeitung des Nachfolgers und mögliche Beeinträchtigungen von Mandantenbeziehungen Faktoren, die sich negativ auf die ­Gesamtkosten einer Neubesetzung auswirken. Diese können ein Vielfaches des eigentlichen Jahresgehalts ­betragen.

„Next generation is always different“

Wie bereits erwähnt, hat sich die Persönlichkeitsstruktur vieler junger Menschen über die Jahre hinweg verändert. Im zeitgenössischen Sprachgebrauch hört man oft Begriffe wie Boomer oder Generation X, Y oder Z. Jede Generation ticke anders und verlange eine andere Ansprache, heißt es.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die mittlerweile inflationär verwendete Begrifflichkeit „Work-Life-Balance“. Sicherlich gab es eine Art Work-Life-Balance auch in vorangegangenen Generationen, doch man ging mit dieser ­Begrifflichkeit (falls es diese damals überhaupt schon gab) nicht so hausieren wie in der gegenwärtigen Zeit. Heutzutage muss diese eine Sau jedoch immer und immer wieder durchs Dorf getrieben werden, damit auch wirklich der Letzte verinnerlicht, dass Arbeitgeber XY großen Wert auf ausgeglichene und positiv gestimmte Mitarbeiter legt.

Doch nicht nur die Ansprache der Arbeitgeber hat sich verändert, sondern auch die Kommunikation der jüngsten Arbeitnehmergeneration. Diese jungen Juristen und Juristinnen wissen meist ganz genau, was sie wollen, und kommunizieren dies auch selbstbewusst – und hierbei geht es nicht nur um materielle und zeitliche, sondern ebenso vermehrt um immaterielle Forderungen wie beispielsweise Sinn und gesellschaftlichen Nutzen der ­Tätigkeit. Ging die Dominanz in der Vergangenheit meist vom Arbeit­geber aus, so hat sich dies mittlerweile geändert. Kandidaten stellen individuelle Forderungen. Es ­obliegt schließlich dem Arbeitgeber, diesen Anforderungen nachzukommen beziehungsweise auf diese einzu­gehen. In Zeiten des Fachkräftemangels ein Kräftemessen zugunsten der Kandidaten.

Eine Brücke zur Volkswirtschaftslehre

Angebot und Nachfrage müssen sich treffen, der Markt ist dynamisch und es herrschen eben gewisse Gesetzmäßigkeiten. Übersetzt für Kanzleien heißt das: Das Angebot für Rechtsanwälte muss angepasst werden. Die selbst­bewussten Kandidaten gilt es daher zu studieren. Im ­Übrigen gilt das auch für einen selbst – analysieren Sie Ihre Kanzlei einmal, stellen Sie sich Fragen wie: Was kann ich der Zielgruppe als Arbeitgeber bieten, um sie ent­weder von einem Einstieg bei uns zu überzeugen oder das Wohlbefinden vorhandener Mitarbeiter zu festigen sowie die Motivation zu steigern? Wenn Sie also wissen, was Ihre Kanzlei bieten kann, jedoch niemand oder nur wenige das Angebot annehmen, sollten Sie Ihr Angebot dahingehend anpassen, um als attraktiver Arbeitgeber im Marktsegment Ihrer definierten Zielgruppe gegenüber positiv in Erscheinung zu treten.

Schmerzen überwinden können

Der Weg zu einem erfolgreichen Employer-Branding kann durchaus schmerzhaft sein. Das eigene Zugeständnis, nicht perfekt zu sein oder in der Vergangenheit Fehler gemacht zu haben, mag nicht jedem leicht über die Lippen gehen. Doch die eigene Optimierung kann nur gelingen, wenn die Schwachstellen identifiziert worden sind. Schließlich klebe ich bei einem blutenden Zeh das Pflaster auch nicht blind auf meinen rechten Unterarm. Kanzleien sei zudem geraten, diesen Big Step nicht allein zu gehen. Es benötigt hier dringend Unterstützung von „außen“.

Dies hat zwei Gründe:

• Das Inhousemarketing (sollte es diese Abteilung überhaupt innerhalb der Kanzlei geben) wird es höchstwahrscheinlich nicht schaffen, neben dem ohnehin anfallenden Tagesgeschäft auch ein strategisches ­Employer-Branding auf die Beine zu stellen. Das ist nur in den seltensten Fällen machbar, geht dann jedoch meist mit Qualitätsverlust einzelner Tätigkeiten einher.
• Die eigene Bubble zu verlassen ist schwierig, man ist festgefahren, der Blickwinkel meist wenig veränderbar. Man braucht das Auge des Betrachters, wenn man selbst der Betrachtete ist – eine Art externe Employer-­Branding-Taskforce. Denn die Wirkung auf Außen­stehende ist hier essentiell.

Bahn frei für Employer-Branding

Nehmen wir einmal an, Sie wollten Ihr Employer-­Branding nun angehen. Sie sind voller Energie und möchten den Stein endlich ins Rollen bringen – ungeachtet dessen, ob Sie diesen gewaltigen Schritt allein gehen oder sich fachspezifische Unterstützung holen. Wir nehmen zudem an, dass Sie die erste große Hausaufgabe bereits erledigt haben und daher genau wissen, was Kandidaten und Mitarbeiter wollen. Sie kennen deren Bedürfnisse. Zwischen dem, was Sie bieten wollen, und dem, was Sie tatsächlich bieten können, liegt nun ein Gap. Die Größe des Gaps zwischen Ihren Vorstellungen und der Realität kann variieren, aber das ist vollkommen normal. Das Wichtige ist, die Diskrepanz zu erkennen und aktiv daran zu arbeiten, den Gap zu schließen. Hierbei ist es entscheidend, dass Ihr Employer-Branding authentisch ist und die tatsäch­lichen Stärken Ihrer Kanzlei reflektiert. Ein aufgeblasenes Image, das nicht der Realität entspricht, wird langfristig mehr schaden als nutzen. Denn einige vergessen viel zu oft: Menschen reden!

Beziehen Sie in den Prozess auch Ihre Mitarbeiter ein. Sie sind Ihre besten Botschafter und können wertvolles Feedback liefern. Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter die Werte und Kultur Ihrer Kanzlei kennen, leben, widerspiegeln und mit Begeisterung bei der Sache sind. Denken Sie auch an Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten, die Sie bieten können, um die Lücke zwischen den Erwartungen der Kandidaten und dem tatsächlichen ­Angebot zu verkleinern. Last but not least: Optimieren Sie Ihre Kommunikation und erweitern Sie diese gegebenenfalls, optisch wie inhaltlich. Nutzen Sie alle verfügbaren Kanäle, beginnend mit Ihrer Website und den sozialen Medien bis hin zu juristischen Podcasts, Veranstaltungen und Networking. Treten Sie exakt so auf, wie Sie von Ihren Mitarbeitern und Kandidaten wahrgenommen werden möchten. Denn gleich und gleich gesellt sich bekanntlich gern. Das gemeinsame Ziehen an dem berühmten einen Strang wird so viel leichter und macht zudem auch ­deutlich mehr Spaß.

Zusammenfassung

Adorfs beziehungsweise Haffenlohers bekannte und nachhallende „Lockangebote“ sind, symbolisch betrachtet, nach wie vor erwähnenswerte Zugpferde, doch die heutigen jungen Juristen sind eben nicht „schimmerlos“. Hohe Gehälter und Prestige allein reichen ihnen nicht mehr aus – sie suchen eine Kanzlei, deren Kultur und ­Gesamtangebot zu ihrer Person passen, sowie eine Arbeit, die zumindest in Teilen sinnstiftend erscheint. Arbeit­geber müssen diese Bedürfnisse ernst nehmen und ihre bisherige, vielleicht sogar angestaubte Strategie über­denken, um sich authentisch zu präsentieren. Ein positives und ehrlich gelebtes Arbeitgeberimage samt angepassten ­Benefits wird maßgeblich dazu beitragen, Talente erfolgreich anzuziehen und zu binden. Und was ­Kanzleien nun tun müssen: Anfangen! Denn jede große Reise ­beginnt mit einem ersten kleinen Schritt.