An Social-Media-Marketing kommt heute keine Anwaltskanzlei mehr vorbei. Nicht nur für das Recruiting von juristischen Nachwuchstalenten, sondern gerade auch in der Akquise oder für die Ansprache von Mandanten spielen soziale Medien eine wichtige Rolle. Wer seine Kunden erreichen will, der muss sie kennen, finden und Inhalte platzieren, die sie interessieren. Es geht um Sichtbarkeit. Das ist kein neuer Trend, und Juristen beschäftigen die rechtlichen Aspekte von Social-Media-Marketing seit Jahren.
Neu ist, dass sich Social-Media-Marketing durch den Einsatz künstlicher Intelligenz (KI) beliebig skalieren lässt. Ob es um die Analyse von Nutzerverhalten geht oder um die Erstellung von Inhalten: KI verändert die Unternehmenskommunikation, auch für Anwaltskanzleien.
Worauf sollten Kanzleien achten, wenn sie KI in der Kommunikation auf Social-Media-Plattformen einsetzen? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gibt es für den Einsatz von KI bei der Generierung von Content? Wenn die KI (mit)schreibt, ist Transparenz ein wichtiger Faktor. Wer KI im Social Marketing professionell mit Augenmaß einsetzt, wird auf menschliche Intelligenz nicht verzichten können, die den KI-generierten Content überprüft.
Nutzung von KI-Content
Die Nutzung von KI-generierten Texten und Bildern (Output) eröffnet neue Möglichkeiten der Kommunikation: Die Produktion von Inhalten hat keine personellen Limits mehr, wird schneller und kostengünstiger. Die Kehrseite ist der Kontrollaufwand. Wer KI nutzt, der kennt die Anfälligkeit für inhaltliche Fehler. Die Anbieter von KI weisen mit gutem Grund genau darauf hin. Das führt auch aus rechtlicher Sicht dazu, dass KI-generierte Inhalte gründlich überprüft werden müssen. Wer Unwahrheiten veröffentlicht, der ist dafür rechtlich verantwortlich. Unwahre Angaben in der Unternehmenskommunikation sind oft wettbewerbswidrig. Ansprüche von Wettbewerbern und Verbraucherschutzverbänden können die Folge sein.
Transparenz ist essentiell
Neben der Haftung für inhaltliche Fehler lautet ein Kernthema bei der Output-Nutzung Transparenz. Das Transparenzgebot gilt bei jeder öffentlichen Kommunikation, es ist in etlichen Normen verankert. Im Kern besagt es, dass der Zweck und die Herkunft einer Veröffentlichung erkennbar sein müssen: Wer für ein Produkt wirbt, darf das nicht im Gewand einer redaktionellen Berichterstattung tun. Wer einen fremden Text veröffentlicht, darf ihn nicht als eigenen ausgeben. Daraus folgt: Wer KI-generierte Inhalte wiedergibt, der darf sich nicht als Autor bezeichnen. Das ergab sich schon bisher aus der bestehenden Gesetzeslage.
In der im Mai 2024 verabschiedeten KI-Verordnung der EU (AI Act) ist das Transparenzgebot jetzt auch speziell für Inhalte verankert worden, die mit KI generiert sind. Danach muss der künstliche Charakter von Deepfakes offengelegt werden (Art. 52 Abs. 3 AI Act), gleiches gilt bei jeder Interaktion von KI mit Menschen (Art. 52 Abs. 1 AI Act), also auch bei automatisierten Postings und Chatbot-Inhalten. Die Transparenzpflichten nach dem AI Act treten erst im Sommer 2026 in Kraft. Verstöße gegen das Transparenzgebot können aber auch nach aktueller Rechtslage Folgen haben, insbesondere sind wettbewerbsrechtliche Ansprüche wegen irreführender Werbung denkbar.
KI-generierte Inhalte richtig kennzeichnen
Wegen des Transparenzgebots ist es sehr wichtig, darauf hinzuweisen, dass ein Text oder ein Bild KI-generiert sind, wenn das nicht aus sich heraus erkennbar ist. Ein solcher Hinweis kann beispielsweise nach Art eines Fotocredits lauten: „KI-generiert“ oder „Erstellt unter Einsatz von Dall-E“. In der Praxis taucht häufig die Frage auf, wie mit Mischformen umzugehen ist. Gerade Textautoren arbeiten häufig so, dass sie sich zunächst einen Vorschlag von einer generativen KI-Anwendung machen lassen, ihn dann aber überarbeiten. Ob ein Hinweis auf dieses Vorgehen rechtlich geboten ist, hängt davon ab, wie viel vom KI-Text im Endergebnis noch vorhanden ist. Sind ganze Sätze oder Absätze übernommen, dann muss auf den Ursprung hingewiesen werden. Sind dagegen lediglich Struktur und Informationen übernommen, dann ist das nicht notwendig – ChatGPT ist dann nur als Recherchetool genutzt worden.
Urheberrechte beachten
Unproblematischer sind urheberrechtliche Fragen. In der Regel sind weder die Erstellung von Inhalten durch KI noch die Nutzung dieser Inhalte urheberrechtlich relevant. Ausnahmen kann es dort geben, wo durch gezieltes Prompting ein Output generiert wird, der bestehenden Werken zu ähnlich ist (z.B. „Erstelle eine Grafik, die wie ein Siebdruck von Marilyn Monroe aus der Hand von Andy Warhol aussieht“). Entscheidend kommt es dann darauf an, dass hinreichend Abstand zwischen dem KI-generierten Output und dem Original besteht. Dann liegt keine urheberrechtswidrige Bearbeitung eines Werkes, sondern eine zulässige freie Benutzung vor. Inspiration ist erlaubt, Kopieren dagegen verboten.
Problematisch ist, dass der Nutzer von KI-Anwendungen kaum Einsichtsmöglichkeiten hat, mit welchen Inhalten die KI trainiert wurde. Gerade beim Generieren von Texten ist besondere Vorsicht geboten. Für den Nutzer ist nicht ohne weiteres erkennbar, auf welchen Quellen der Output basiert und ob die KI bei der Generierung von Text womöglich ganze Passagen wortgleich übernommen hat. Wird Output ohne eine Gegenprüfung übernommen und veröffentlicht, sind schnell Urheberrechte verletzt.
Leitlinien für die Nutzung von KI
Die Grundsätze zum Output gelten auch für Inhalte, die von Anwaltskanzleien beauftragte Agenturen erstellen. Bei externen Dienstleistern wie auch in der eigenen Marketingabteilung kann die Versuchung groß sein, Beiträge mit KI-Unterstützung zu produzieren – ein Vorgehen, das nicht im Interesse des die Inhalte veröffentlichenden Auftraggebers ist. Es ist deshalb ratsam, bestehende Verträge mit Agenturen um eine KI-Klausel zu ergänzen, mit der die Nutzung von KI für vertraglich geschuldete Inhalte untersagt oder eingeschränkt wird. Was das eigene Business Development angeht, so sollten Anwaltskanzleien ihrer Marketingabteilung wie auch externen Agenturen klare Anweisungen zur Erstellung, Kontrolle und Veröffentlichung von KI-generierten Inhalten machen – beispielsweise im Rahmen einer KI-Richtlinie. Im Haftungsfall können solche Vorgaben dabei helfen, ein Verschulden auszuschließen. Schadensersatzrisiken können so minimiert werden.
Vorsicht bei der Datenanalyse: Unzulässiges Scraping
Soziale Medien bieten riesige Datenschätze, die mit KI-Hilfe analysiert und aufbereitet werden können, um das eigene Marketing zu optimieren. Wer spricht über welche Produkte, welche Memes gehen viral und warum? KI kann diese Datenmengen verarbeiten, Trends nachverfolgen und Ergebnisse analysieren. Die Plattformen selbst erweitern zurzeit ihre Möglichkeiten für das Training von KI-Anwendungen: Meta hat am 01.06.2024 seine Nutzer darüber informiert, dass man ab Ende Juni 2024 Postings für Trainingszwecke der eigenen KIs nutzen werde. Auch für Anwaltskanzleien liegt es nahe, auf Mess- und Analysetools der Plattformanbieter zurückgreifen, um das eigene Marketing zu evaluieren und zu optimieren.
Das Auswerten von Datenmengen mit Hilfe von KI ist technisch und rechtlich nicht trivial, vor allem dann, wenn es nicht auf Inhalte eigener Accounts beschränkt ist. Denn das Auslesen von fremden Accounts zu Analysezwecken, das sogenannte Scraping, kann gegen Nutzungsbedingungen der Anbieter von Social-Media-Plattformen verstoßen und ist datenschutzrechtlich sowie urheberrechtlich problematisch. Es ist urheberrechtlich zwar erlaubt, frei zugängliche Inhalte für das KI-Training zu verwenden – wenn nicht der Rechteinhaber einen Vorbehalt erklärt hat (§ 44b UrhG). Die Ausnahme gilt aber nur für KI-Training und nicht für die Datenauswertung unter Einsatz von KI. Außerdem sind die meisten Plattforminhalte nicht frei zugänglich, sondern erst nach Anmeldung abrufbar. Sofern man über die von Plattformanbietern angebotene Analysetools hinaus eigene Datenanalysen durchführen möchte, sollte man das deshalb über einen spezialisierten Dienstleister tun.
Fazit: Rechtssicherer Einsatz von KI im Social-Media-Marketing
KI rechtssicher im Social-Media-Marketing einzusetzen, wird Anwaltskanzleien vor einige Herausforderungen stellen. Um Haftungsrisiken zu vermindern, sollten Leitlinien für den Einsatz von KI bei der Erstellung von Content klar definiert werden, und zwar sowohl gegenüber externen Agenturen wie auch in der eigenen Marketingabteilung. Transparenz, vor allem die Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten als solche, und eine sorgfältige Überprüfung des Outputs auf inhaltliche Richtigkeit sowie Wahrung von Urheberrechten sind dabei essentiell.
Autor
Dr. Holger Weimann
ADVANT Beiten, München
Rechtsanwalt, Partner
Autor
Dr. Birgit Münchbach
ADVANT Beiten, München
Rechtsanwältin, Fachanwältin für Informationstechnologierecht, Partnerin
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