Von Philip Kovačević, Business Development and Marketing Manager, Dentons, Berlin
„Wir müssen unser Branding stärken!“ ist ein Partnerwunsch, der in deutschen Wirtschaftskanzleien immer öfter formuliert wird. Der Markt ist umkämpft. Alleinstellungsmerkmale, gute PR und eine attraktive Marke sind gefragter denn je. Doch was steht hinter dem Begriff Branding, und welche Maßnahmen sind in dem besonderen Marktumfeld der Wirtschaftskanzleien nötig, um nachhaltig eine Stärkung der Marke zu erreichen?
Die kurze Antwort lautet: klare Vorstellungen, Disziplin und Konsequenz. Denn diese Punkte schaffen die richtige Basis für den Erfolg einer Marke.
Bedeutung für Stakeholder
Eine erfolgreiche Marke wird durch Kommunikation eines Unternehmens mit seinen sogenannten Stakeholdern erreicht. Damit sind Personen oder Gruppen gemeint, die ein grundsätzliches Interesse an der Entwicklung eines Unternehmens haben. Sie gliedern sich in interne und externe Stakeholder. So gehören Mitarbeiter, Berufsträger und Partner zu den internen, hingegen Mandanten, die Presse sowie die Gesellschaft zu den externen Stakeholdern einer Wirtschaftskanzlei.
Im besten Fall fungiert die Marke für die Stakeholder als Symbol. Sie steht für Inhalte und Werte, die von der Kanzlei formuliert und gelebt werden. Diese schaffen beispielsweise bei dem Mandanten Vertrauen und vereinfachen den Austausch mit dem Anwalt, da der Mandant bereits weiß, was er erwarten kann.
Intern schafft eine gelebte Marke Identifikation und ein Zusammengehörigkeitsgefühl unter den Mitarbeitern und fördert dadurch deren Motivation. Eine gute Basis für die Teilnahme am „War for Talents“, dem der deutsche Rechtsmarkt zunehmend ausgesetzt ist.
Disziplin und Konsequenz
Der Wert einer Marke, die Brand-Equity, steigt durch Disziplin in Fragen der Markenkonformität und Konsequenz in der Wertevermittlung. Das Produkt hat starken Einfluss auf diesen Wert und muss in jeder Ausformung den gleichen Standards genügen. In der Kanzleibranche ist die Beratungsleistung das Produkt. Es sind also hauptsächlich die Berufsträger und Mitarbeiter, die die Marke mit Leben füllen. Konkret heißt das, jeder Anwalt ist mitverantwortlich für den Erfolg oder Misserfolg der Marke.
Studien (vgl. etwa: Grundlagenstudie, die TAIKN Strategische Markenberatung zusammen mit dem Wiesbadener Marktforschungsinstitut Konzept & Markt 2007 durchgeführt hat; siehe dazu auch Burkhardt, Achim, Die sieben Todsünden des Corporate Branding, 2007) belegen, dass die Mitarbeiter in Großunternehmen den größten Einfluss auf den Markenwert haben. In Kanzleien kommt hinzu, dass die Belegschaft den höchsten Austausch mit dem Mandanten und damit eine ungleich höhere Bedeutung für die Marke hat als jede andere Interessengruppe. Das Branding ist also zu einem großen Teil ein Spiegel der gelebten Kanzleikultur.
Um sicherzustellen, dass die Arbeitsergebnisse der Berufsträger den hohen Qualitätsstandards der Marke entsprechen, sind die Auswahl und das Halten juristischer Talente ein Kernelement, um dem Mandanten das gewünschte Produkt liefern zu können. Diese Talente können durch eine attraktive Kanzleikultur überzeugt werden, durch Werte und Angebote, die mit der Kanzleimarke in Verbindung gebracht werden.
Klare Vorstellungen
Bei der Entstehung einer neuen Marke hat man die Chance, eine Vielzahl von Fragen von Beginn an zu klären und den Wertekanon der Kanzlei bewusst auszugestalten. Im Fall von Dentons kann man auf den Markenwert der drei Gründungskanzleien Salans, Fraser Milner Casgrain und SNR Denton zurückgreifen. Die Zusammenführung der drei Firmenkulturen und die Einigung auf gemeinsame Werte und Ziele stehen im Zentrum der Neuentwicklung.
Der Aufwand eines Zusammenschlusses zu einer Topkanzlei wird betrieben, um bestimmte Ziele zu erreichen. Dentons will seinen Mandaten mehr Service und Beratungsleistung bieten. Alles aus einer Hand, qualitativ hochwertig und wertschöpfend. Als Basis dafür ist eine weitere Zielsetzung, ein attraktives und besonderes Umfeld für die Talente der eigenen Branche zu schaffen. Selbstverständlich stehen auch Marktgewinn und höhere Profitabilität im Fokus.
Dentons fokussiert seine Kommunikation auf die Stakeholder Mandanten und Talente. Es herrschen folglich klare Vorstellungen bezüglich der Ziele und Adressaten der Marke. Wie erreicht man diese Zielgruppen, und welche Botschaften möchte die Kanzlei an sie herantragen, um die definierten Ziele zu realisieren?
Formulierung der Ziele im Fallbeispiel
Eine neue globale Wirtschaftskanzlei, die mandantenorientiert aufgestellt ist, bringt den Anspruch mit sich, wegweisend für den Mandanten zu agieren und nicht nur dem Mandanten auf seinem Weg zu folgen. Mit 79 Standorten weltweit ist auch die breite geographische Aufstellung eine Besonderheit im Markt mit der Prämisse, überall die lokale Expertise zu garantieren. Der Mandant kann und wird die Kanzlei an diesen Botschaften messen.
Zusätzlich versteht sich Dentons als Herausforderer gegenüber dem bestehenden Markt der Wirtschaftskanzleien. Schon der Zusammenschluss ist anders. Diese Kombination ist kein typischer Merger, um zu wachsen im Sinne von „größer zu werden“, sondern im Sinne von „über den bisherigen Standard im Markt hinauszuwachsen“ und dadurch neue Maßstäbe zu setzen.
Zudem spielt der Begriff „Polycentric“ eine wichtige Rolle im Selbstverständnis der neuen Kanzlei. Kein Headquarter, keine dominierende nationale Kultur, sondern ein tiefes Verständnis für regionale und lokale Besonderheiten sind die Kernelemente, die mit diesem Begriff zusammengefasst werden. Diese moderne Auffassung von globaler Aufstellung in die Kanzleikultur zu integrieren ist ein Kernziel von Dentons. Nur wer die lokalen und regionalen Besonderheiten kennt, kann auch den wachsenden globalen Ansprüchen gerecht werden. Für Dentons bedeutet das auch ein klares Bekenntnis zu rein lokalen Mandaten, da sich nur dadurch glaubwürdige Verankerung im lokalen Markt vertreten lässt.
Damit geht auch ein Verständnis für praktikable Lösungen einher. Der Mandant will die Transaktion gelungen oder den Prozess gewonnen wissen. Dentons stellt sich dieser Anforderung durch das unternehmerische Denken und das branchenspezifische Verständnis seiner Berater. Ferner werden die eigenen Ergebnisse am Erfolg und nicht am reinen Stundenaufwand gemessen.
Das Logo als Träger der Marke
Ein Destillat seiner Ziele und Werte ist das Logo eines Unternehmens. Das Logo von Dentons als Einstieg in die Marke soll ein Garant für die Philosophie sein, die dahintersteht. Genauer betrachtet, ist auch dessen grafische Umsetzung mit gewissen Ansprüchen verbunden:
– mandantenorientiert – wegweisende Beratung, nicht nur begleitende, impliziert durch die Form des Logos;
– zukunftsorientiert/visionär – Dentons ist sehr gut aufgestellt in den Emerging Markets/den New Emerging Markets und weiß, welche Branchen die globale Rechtsberatung in Zukunft beschäftigen werden. Mit diesem Know-how fordert die Kanzlei den Status quo im eigenen Marktsegment heraus. Auch dieser Ansatz wird durch die Form des Logos unterstützt;
– herausfordernd – Violette Farbtöne werden von der Konkurrenz viel weniger in Anspruch genommen als rote, blaue, grüne, graue etc. Die Form ist dynamisch, animiert, aktiv zu werden (etwa zu blättern). Die Integration der Schrift in eine farbige Box ist ebenso ungewöhnlich und setzt sich ab von reinen Schriftzügen oder Schrift mit danebenstehenden Symbolen.
Natürlich kann ein Logo nicht alles optisch transportieren. Es ist an den Menschen, es mit Inhalten zu füllen. Die Grafik steht nicht für die Werte, sondern die Umsetzung derselben verleiht der Grafik den Markenwert, den sie transportieren soll. Ästhetische Ansprüche sind wichtig, aber spielen für den Markenwert nur teilweise eine Rolle. Wiedererkennung durch Konformität in Materialien, Verhalten und Service sind ausschlaggebend für eine starke Brand-Equity.
Herausforderungen und Chancen
Im deutschen Anwaltsmarkt wird die Kanzleimarke gelegentlich als ein zweischneidiges Schwert angesehen. Als Experte muss man sich außer auf die Qualitätsstandards darauf einlassen, gewisse Investitionen (Konformität und glaubwürdige Vertretung der Werte in der Außenwirkung) zu tätigen, um auch die Vorteile einer Marke für sich gewinnbringend einzusetzen.
In der Neuakquise wie auch der Mandantenbindung kann die Marke ein starker Verbündeter des einzelnen Anwalts sein, da sie die Leistungen all seiner Kollegen transportiert. Das Gegenteil ist der Fall, wenn zu viele Kollegen sich nicht an die Markenvorgaben halten. Die Herausforderung ist, stetig gemeinsam am Ball zu bleiben.
In einem partnerschaftlich organisierten Unternehmen spielt Individualität dennoch eine große Rolle. Auch das ist ein Wert, der von einer Marke transportiert wird. Es gilt, die richtige Balance zwischen Individualität und partnerschaftlichem Handeln zum Vorteil aller zu finden. Denn nur, wenn alle gemeinsam die Marke mittragen, ist ein deutlicher Mehrwert für alle Stakeholder abrufbar.
Markenbewusstsein zu schaffen ist die Aufgabe des Managements. Als Managing Partner hat man hier also eine zentrale Rolle inne. Er oder sie benötigt ein tiefes Verständnis für die Werte der eigenen Marke und angemessene Unterstützung in der Umsetzung. Zusätzlich hat man die Ziele der Kanzlei im Auge und sieht die Chancen für die Gesamtkanzlei im Einzelfall deutlicher als der einzelne Mitarbeiter. Den Mitarbeitern wird also ein gewisses Vertrauen ins Management abverlangt. Glaubwürdige interne Kommunikation und die interne Umsetzung der nach außen formulierten Werte sind notwendig, um dieses Vertrauen zu erreichen und zu bewahren.
Mit der Formulierung der Ziele, der Key-Stakeholder und der Markenwerte beziehungsweise der Kanzleikultur sind klare Vorstellungen für Dentons implementiert worden. Nun müssen diese mit Disziplin und Konsequenz verfolgt werden. Es ist also ein starkes Fundament geschaffen, um die Marke zum Erfolg zu bringen und mit Leben zu füllen. Jetzt gilt es, darauf aufzubauen und die Ziele im Blick zu behalten.
Kontakt: philip.kovacevic@dentons.com