Das „Du“ als Geschäftsrisiko

BGH-Urteil „Runes of Magic“ – Wettbewerbsrechtliche Gefahren der Ansprache von Kunden in der Werbung
Von Dr. Alexander R. Klett, LL.M. (Iowa), Rechtsanwalt, Reed Smith LLP, München

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In den ersten Januartagen 2014 hat der Bundesgerichtshof (BGH) endlich die lang erwarteten Entscheidungsgründe in dem Verfahren des Bundesverbands der Verbraucherzentralen gegen Gameforge in Sachen „Runes of Magic“ öffentlich gemacht. Die Entscheidung des Gerichts stammt bereits vom 17.07.2013, dem Tag der mündlichen Verhandlung beim BGH (Az. I ZR 34/12). Der BGH entschied, dass Werbung im Rahmen des „free to play“ (also kostenlos zugänglichen) Online-Spiels „Runes of Magic“ mit der Formulierung „Schnapp Dir die günstige Gelegenheit und verpasse Deiner Rüstung & Waffen das gewisse ‚Etwas‘“ im Rahmen eines längeren Werbetexts im Internet, der sich sprachlich an Kinder richtet, eine unlautere Geschäftspraktik darstellt und daher das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verletzt. Ziffer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG untersagt die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen. Diese Bestimmung stammt aus der sogenannten „Schwarzen Liste“ der EU-Richtlinie 2005/29/EEG vom 11.05.2005 über unlautere Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern. Die Ziffer 28 in Annex 1 der Richtlinie wurde unmittelbar und unverändert in Ziffer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG übernommen. Parallele Vorschriften sind im nationalen Recht der anderen Mitgliedstaaten zu finden.

Entscheidungen der Vorinstanzen
Sowohl das Landgericht als auch das Kammergericht als Berufungsgericht waren der Auffassung, dass die Aufforderung zum Erwerb der zusätzlichen Spielgegenstände nicht unmittelbar in die Werbung einbezogen gewesen sei und dass der Spieltrieb der Kinder gleichfalls nicht in unlauterer Weise ausgenutzt worden sei. Nachdem der BGH in einer Pressemitteilung vom 18.07.2013 mitgeteilt hat, dass er zu einer anderen Einschätzung als die Vorgerichte gekommen sei, wurde verzweifelt auf die Urteilsgründe gewartet, da betroffene Unternehmen sich zwangsläufig die Frage stellen mussten, ob das Geschäftsmodell des „free to play“, das darauf beruht, im Rahmen des Spiels ergänzende Gegenstände verkaufen zu können, in Deutschland insgesamt gefährdet sein würde, wenn die Werbung für den Verkauf solcher Gegenstände unlauter sein soll, sofern Kinder als Nutzer der Spiele angesprochen werden.

Die Argumentation des BGH
In seiner Begründung betont der BGH zunächst, dass es sich bei seiner Entscheidung um ein Versäumnisurteil handelt, weil die Beklagte in der mündlichen Revisionsverhandlung trotz ordnungsgemäßer Ladung nicht anwaltlich vertreten war. Zugleich betont das Gericht aber, dass das Urteil inhaltlich nicht auf der Säumnis von Gameforge bestehe, sondern auf einer Sachprüfung durch das Gericht. Zwar hat die Beklagte die Möglichkeit, gegen das Versäumnisurteil Widerspruch einzulegen und damit eine weitere mündliche Verhandlung beim BGH zu erzwingen, es erscheint jedoch als eher unwahrscheinlich, dass der Senat nach den Ausführungen in der Urteilsbegründung seine Auffassung gegenüber dem Versäumnisurteil grundlegend ändern wird.

Der BGH ist der Ansicht, dass der angegriffene Wortlaut in der Werbung der Beklagten für das Spiel „Runes of Magic“ eine Verletzung der Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG darstellt. Zwar lässt der BGH offen, ob der Begriff „Kinder“ in Ziffer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG alle noch nicht volljährigen Werbeadressaten oder nur Minderjährige bis zur Vollendung des 14. Lebensjahres erfasst. Auch sei es nicht entscheidend, ob das fragliche Spiel (auch) von Erwachsenen gespielt wird. Jedenfalls, so der BGH, richtet sich die Werbung sprachlich von vornherein nicht nur an einen begrenzten Adressatenkreis von Minderjährigen über 14 Jahren, sondern allgemein an nicht volljährige Spieler. Es sei davon auszugehen, dass in erster Linie Minderjährige und darunter gerade auch Minderjährige, die das 14. Lebensjahr noch nicht vollendet haben, gezielt angesprochen werden. Es handele sich nicht um eine bloße an jedermann gerichtete Werbung, von der sich auch Minderjährige angesprochen fühlen. Der BGH macht dies daran fest, dass die Werbung sprachlich von einer durchgängigen Verwendung der direkten Ansprache in der zweiten Person Singular und überwiegend kindertypischen Begrifflichkeiten einschließlich gebräuchlichen Anglizismen geprägt sei. In dieser Kombination handle es sich um eine gezielte Ansprache von Minderjährigen, auch von Minderjährigen unter 14 Jahren. Die bloße, nach Ansicht des BGH mittlerweile auch bei der werblichen Ansprache von Erwachsenen nicht mehr unübliche Anrede mit „du“ für sich allein genommen genüge für eine solche Beurteilung allerdings nicht.

Die Aussage „schnapp dir …“ sei eine Aufforderung zum Erwerb im gesetzlichen Sinne. Dafür genüge auch eine Ansprache über das Internet. Dies begründet der BGH sehr ausführlich. Entgegen der Ansicht des Berliner Kammergerichts in der Vorinstanz ist der BGH der Auffassung, dass die direkte Aufforderung zum Kauf in Verbindung mit der unmittelbaren Möglichkeit des Erwerbs gerade im Internet besteht, auch wenn weitere Klicks auf Links notwendig sind, um den Verkauf durchzuführen. Eine zum Kauf auffordernde Werbung im Internet, so der BGH, sei in ihrer suggestiven Wirkung für Kinder gegenüber Werbung in Zeitungen oder Zeitschriften sogar überlegen, weil ein Kaufentschluss sofort umgesetzt werden könne und nicht – wie bei Printmedien – zunächst ein Geschäft aufgesucht werden müsse oder eine telefonische Bestellung aufgegeben werden müsse.

Praxisfolgen
Diese wegweisende Entscheidung des BGH erfordert für alle betroffenen Unternehmen, nicht nur im Bereich Computerspiele, sondern in allen Branchen, die Produkte oder Dienstleistungen auch gegenüber Kindern anbieten, eine sorgfältige Überprüfung der Formulierungen in der Unternehmenswerbung. Es ist bemerkenswert, dass der BGH ausdrücklich die Anrede mit „du“ noch nicht für wettbewerbswidrig im Sinn der Ziffer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG hält. Es bedarf daher der Prüfung im Einzelfall, ob die verwendeten Formulierungen im Übrigen im Gesamtzusammenhang eine an Minderjährige gerichtete unmittelbare Aufforderung zum Erwerb bestimmter Produkte oder Dienstleistungen darstellen. Um das Risiko ähnlicher Angriffe durch Wettbewerber oder Verbraucherschutzverbände zu reduzieren oder auszuräumen, sollten dennoch die Verwendung der zweiten Person Singular zurückhaltend erfolgen und die Formulierungen im Übrigen sorgfältig überprüft werden, um sie eher auf erwachsenere Verbraucherkreise zuzuschneiden. Eine genaue Abgrenzung nimmt die Entscheidung nicht vor, sie bietet aber Anhaltspunkte, die für die zukünftige Verwendung von Werbung berücksichtigt werden sollten.

Insgesamt lässt sich daher sagen, dass das Geschäftsmodell des „free to play“ in Deutschland nicht als solches unzulässig ist und vom Markt verschwinden wird. Bei werblichen Formulierungen in diesem Zusammenhang (und auch im Übrigen bei Angeboten von Produkten und Dienstleistungen, die sich an Kinder richten) ist jedoch Sorgfalt insofern geboten, als die Formulierungen an erwachseneren Verbraucherkreisen ausgerichtet werden sollten, um gerichtlichen Auseinandersetzungen mit negativem Ausgang wie im Fall Gameforge entgehen zu können.

aklett@reedsmith.com