Business as usual war gestern

Wie der Megatrend Digitalisierung Geschäftsmodelle von Unternehmen auf den Kopf stellt – Deutscher AnwaltSpiegel im Gespräch mit Dr. Roman Friedrich, Digital Leader von PwC

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Deutscher AnwaltSpiegel: Herr Dr. Friedrich, vermutlich gibt es derzeit kein Unternehmen, das sich nicht mit der digitalen Transformation beschäftigt. Wie bereitet man sich darauf am besten vor?
Dr. Roman Friedrich: Was digitale Transformation bedeutet und wie sie wirkungsvoll umgesetzt wird, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Da gibt es keine allgemeingültige Lösung. Aber wenn Unternehmen erfolgreich die Digitalisierungswelle nutzen wollen, dann sollten sie sich bewusst sein: Digitalisierung hat mit „Business as usual“ nichts zu tun. Sie bedeutet die Neuordnung des eigenen Geschäftsmodells und erfordert grundlegende strukturelle Veränderungen.

Sonst wird man von der Welle weggespült?
Genau. Dafür gibt es ja schon einige Beispiele – zum Beispiel aus der Telekommunikationsindustrie, aber auch in der Musik- und der Verlagsindustrie.

Die Telekommunikationsindustrie ist eine relativ moderne Branche. Ist die Old Economy genauso betroffen?
Ja – man denke nur an Industrie 4.0, also die digitale Produktion. Das betrifft vor allem Unternehmen der Old Economy – und damit Deutschland besonders, weil es hier einen hohen Anteil produzierender Unternehmen gibt.

Wie weit sind die deutschen Unternehmen, wenn es um Digitalisierung geht?
Sie gehören sicher nicht zur Spitze. Dass die USA hier führend sind, ist offensichtlich. Denken wir nur an die Unternehmen der Unterhaltungselektronik oder die Internetgiganten. Aber auch jüngere Volkswirtschaften wie Südkorea oder Indien sind gut aufgestellt. In Europa haben Großbritannien und die nordischen Länder derzeit die Nase vorn. Bei Industrie 4.0 ist allerdings noch kein Land so richtig gut dabei – da sollte sich Deutschland einen der vorderen Plätze sichern können.

Und wie sieht der Blick auf die Branchen jenseits der Digitalbranche aus?
Aktuell liegt die Finanzbranche sehr weit vorne, da dort schon lange digitale Technologien im Einsatz sind. Dann kommt die Handels- und Konsumgüterindustrie, die sich in den vergangenen Jahren intensiv auf alle Themen rund um E-Commerce, also die direkte Schnittstelle zum Kunden und zum Verkauf, konzentriert hat. Die größten Entwicklungssprünge hat aus meiner Sicht die Automobilindustrie gemacht. Denken Sie nur an Stichworte wie autonomes Fahren oder Connected Car, also das vernetzte Fahrzeug.

Gab es, historisch betrachtet, schon einmal eine derart einschneidende Entwicklung in der Wirtschaft?
Nein. Die Erfindung der Dampfmaschine hatte zwar ähnliche Auswirkungen, weil auch sie zu komplett neuen Geschäftsmodellen geführt hat – aber der Prozess war langsam, und man konnte sich über Jahre hinweg darauf einstellen. Heute sind die Innovationszyklen so kurz, dass in erster Linie Schnelligkeit, Agilität und Flexibilität zählen. Deshalb ist es wichtig, dass sich Unternehmen von außen verstärken – Kompetenzen zur Digitalisierung im eigenen Haus aufzubauen dauert in der Regel viel zu lange.

Auch wenn jeder Fall einzeln betrachtet werden muss: Gibt es nichts, was Sie Unternehmen generell mit auf den Digitalisierungsweg geben können?
Doch, eines: Versuchen Sie, Dinge Schritt für Schritt zu verändern und nicht schlagartig, um schnell flexibel handeln zu können. Digitale Transformation kann in kleinen Einheiten und verschiedenen Unternehmensbereichen stattfinden. Im Bereich Human Capital muss man sich zum Beispiel fragen: Wie wird man ein attraktiver Arbeitgeber für Digital Natives? Wie sprechen wir sie an, und welche Arbeitsbedingungen müssen wir bieten? Sollten wir eher eine Kollaborationsplattform als klassische E-Mail-Kommunikation bieten? Eher intelligente Modelle des Knowledge-Sharings als die Zugehörigkeit zu exklusiven Führungskreisen? Eher einen Carsharingvertrag und das neueste Smartphone als einen Dienstwagen? In den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen sollte man hingegen seine kompletten Organisations- und Arbeitsstrukturen überdenken und sich von liebgewonnenen linearen Prozessen zugunsten paralleler und überlappender Arbeitsabläufe trennen.

Das klingt so, als hätte alles ausgedient, was heute gilt.
Das ist sicher zu drastisch formuliert. Aber es ist wichtig, neben den etablierten Kompetenzen innovatives und digitales Know-how aufzubauen, und zwar nicht in irgendeinem Think Tank, sondern auf oberster Führungsebene. In den nächsten Jahren wird es immer mehr Chief Digital Officers (CDOs) geben, die auf einer Stufe mit einem Finanz-, Entwicklungs- oder Personalvorstand stehen. Der CDO braucht aber die uneingeschränkte Unterstützung und Rückendeckung des CEOs. Gemeinsam können CEO und CDO Themen dann innerhalb des Unternehmens vorantreiben, einführen und umsetzen.

Digital Transformation oder Industrie 4.0: Was steht auf der Prioritätenliste von CEOs ganz oben, was steht weiter unten?
Das Thema E-Commerce, zum Beispiel, steht weiter unten, und zwar aus dem schlichten Grund, weil dieses Digitalisierungsfeld schon weit entwickelt ist. Um das, was sich direkt auf Umsatz und Vertrieb auswirkt, haben sich viele Unternehmen recht früh gekümmert.

Hohe Priorität genießt das Thema Recruiting und Qualifikation der Mitarbeiter: Die Old Economy ist gut beraten, wenn sie sich mit Mitarbeitern aus Unternehmen verstärkt, die modern, technikaffin und eben digital sind. Diese wiederum brauchen aber auch das Know-how etablierter Branchen. Denken Sie nur an die Automobilbranche. Die Digitalisierung hat schon zu neuen Geschäftsmodellen wie dem Carsharing geführt. Aber vielleicht verkaufen Automobilhersteller ihre Autos irgendwann gar nicht mehr, sondern stellen sie kostenlos zur Verfügung – unter der Bedingung, dass ein Nutzer sich bereit erklärt, alle Daten freizugeben, die das Fahrzeug erfassen kann: wartungsbezogene, versicherungsbezogene, freizeitbezogene. Daraus werden Angebote abgeleitet, die der Nutzer zahlen muss. Diese Marktveränderungen zu beobachten und am Puls der Digitalisierung zu sein ist Kernaufgabe eines erfolgreichen CEOs.

Hinweis der Redaktion: Dr. Roman Friedrich, Partner bei PwC Strategy&, leitet von Düsseldorf und Stockholm aus global die Branchengruppe Communication, Media & Technology. Von 2011 bis 2013 betreute der promovierte Physiker die weltweite Digitalisierungsinitiative von Booz & Company. Seit Ende 2014 ist er Digital Leader bei PwC und unterstützt Unternehmen bei ihrer digitalen Transformation. Das Interview führte Thomas Wegerich.