Neue Vermarktungsrichtlinien in der Sportartikelbranche

Dr. Christian Andrelang, LL.M., Osborne Clarke, München

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„Adidas untersagt Händlern den Verkauf über Amazon und e-Bay“ – Mit dieser und entsprechenden Meldungen sorgten nicht nur das Herzogenauracher Unternehmen, sondern auch Asics und Nike Mitte Juni 2012 für Schlagzeilen. Das Verbot soll spätestens ab 2013 gelten und auch gebrauchte Waren betreffen. „Wir wollen sicherstellen, dass unsere Produkte über die Webseiten unserer Handelspartner oder unsere eigene Webseite verkauft werden“, bestätigte eine Unternehmenssprecherin. Hierin sehen einige Händler eine unzulässige Wettbewerbsbeschränkung. Das Bundeskartellamt hat – Stand heute – bestätigt, dass mehrere Beschwerden von Sportartikelhändlern eingegangen seien. Falls das Bundeskartellamt eine Kartellrechtsverletzung bejaht, droht den Herstellern ein Bußgeld, dessen Höhe von ihrem Umsatz abhängt. Das Verbot der Nutzung von Drittplattformen wäre zudem unwirksam. Zusätzlich könnten die benachteiligten Händler im Einzelfall auch berechtigt sein, den aufgrund des Lieferstopps entgangenen Gewinn nachträglich als Schadenersatz zu fordern. Grund genug, diese aktuelle Entwicklung rechtlich zu beleuchten, weil sie auch für andere Branchen von großem Interesse ist.

Kein Totalverbot des Internethandels
Weiterhin gilt, dass der Internethandel nicht ganz verboten werden darf. Dies ist einhellige Auffassung und wurde vom Europäischen Gerichtshof in seiner jüngeren Rechtsprechung (EuGH, Urt. v. 13.10.2011, Az: C-439/09 – „Pierre Fabre Dermo-Cosmetique“) erneut bestätigt. Hier geht es jedoch darum, ob Händlern für den Internetvertrieb konkrete Vorgaben gemacht werden dürfen, ihnen insbesondere verboten werden kann, die Waren zu günstigen Preisen über e-Bay oder sonstige Drittanbieter anzubieten.

Das Kreuz mit Drittplattformen
Hersteller, die Händler nicht mehr beliefern, weil diese über Drittplattformen Produkte verkaufen, wollen diesen Vertriebsweg austrocknen. Die Hersteller können sich auf die Leitlinien der Europäischen Kommission (2010/C 130/01, vom 19.05.2010) zur sogenannten Vertikalgruppenfreistellungsverordnung, VO (EU) 330/2010 vom 20.04.2010, berufen. Die Leitlinien bestimmen, dass der Hersteller berechtigt ist, seinen Händlern Vorgaben für die Vermarktung und die Präsentation der Produkte zu machen. Solche Vorgaben können auch den Internethandel und die Nutzung von Drittplattformen betreffen. Sie sind daher nicht in jedem Fall unzulässige Wettbewerbsbeschränkungen. Dies gilt insbesondere für Vorgaben im Rahmen von selektiven Vertriebssystemen (Leitlinien Ziff. 54, 56).
Es muss jedoch sichergestellt sein, dass die Vorgaben für den Vertrieb des Händlers im Internet im Einklang mit dem sonstigen Vertriebsmodell stehen. Nach den Leitlinien (Ziff. 52c) und 54) ist der Hersteller also nicht berechtigt, für den Onlinevertrieb strengere Vorgaben festzusetzen als für die sonstigen Vermarktungsformen, etwa den stationären Handel. Er darf daher von seinen Vertriebspartnern fordern, dass der Onlinehandel über Plattformen im Einklang mit den sonst vereinbarten Regeln für die Nutzung des Internets steht. Ausdrücklich regeln die Leitlinien etwa, dass der Hersteller für den Fall, dass sich die Webseite des Händlers auf der Plattform eines Dritten befindet, verlangen könnte, dass Kunden die Webseite des Händlers nicht über eine Webseite aufrufen, die den Namen oder das Logo dieser Plattform trägt (Leitlinien 54 letzter Satz).
Die Anforderungen an das Verbot von Drittplattformen
Der Hersteller wird also insbesondere darauf zu achten haben, dass er nur Qualitätsanforderungen an die Verwendung von Drittplattformen zum Weiterverkauf der Waren postuliert, die mit den Qualitätsanforderungen an den stationären Handel, den Internethandel, den Versandhandel oder Werbe- und Verkaufsfördermaßnahmen im Allgemeinen übereinstimmen (so auch Schultze/Pautke/Wagener, Vertikal-GVO, Praxiskommentar, 3. Aufl. 2011 Rn. 766). Je laxer daher die Vermarktung im stationären Handel geregelt ist, desto schwieriger könnte es für den Hersteller sein, gegen die Nutzung von Drittplattformen zu argumentieren. Entscheidend wird hier der jeweilige Einzelfall sein, insbesondere das jeweilige Produkt und die Vermarktungsrichtlinien des Herstellers.

Besonderheiten bei selektiven Vertriebssystemen
In jüngerer Zeit hatten mehrere Gerichte, insbesondere das OLG München [Urt. v. 02.07.2008, Az. U(K) 4842/08] sowie das OLG Karlsruhe (Urt. v. 25.11.2009, Az. 6 U 47/08 Kart.) zu beurteilen, ob im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems Händlern verboten werden darf, die Vertragsprodukte über Drittplattformen zu verkaufen. Dies haben beide Gerichte ausdrücklich bejaht. Selektive Vertriebssysteme sind insbesondere Vertriebssysteme, in denen sich der Anbieter verpflichtet, die Vertragswaren unmittelbar oder mittelbar nur an Händler zu verkaufen, die anhand festgelegter Merkmale zum Verkauf autorisiert werden und in denen sich auch diese autorisierten Händler verpflichten, die betreffenden Waren nicht an nichtautorisierte Händler zu verkaufen. Beide Parteien verpflichten sich, nur innerhalb des Systems oder an Endkunden zu liefern und dadurch den Qualitätsanspruch an die Vermarktung der Ware zu sichern.
Diese Urteile haben sich ausdrücklich nur mit selektiven Vertriebssystemen befasst, nicht jedoch die Frage behandelt, was für das Verbot der Nutzung von Drittplattformen außerhalb von selektiven Vertriebssystemen gilt. Die oben skizzierten Regelungen der Leitlinien sind jedoch nicht auf selektive Vertriebssysteme beschränkt, so dass ein Hersteller ein Plattformverbot auch außerhalb selektiver Vertriebssysteme aussprechen kann, wenn dies der qualitativen Gestaltung seines sonstigen Vertriebs entspricht.

Lieferverbot wegen Unterschreitung von Preisempfehlungen
Der Sportartikelhersteller Asics geht in seinen Maßnahmen sogar noch weiter: Asics hat bereits gegen einige Händler Lieferstopps verhängt, weil diese sich nicht an unverbindliche Preisvorgaben gehalten haben. Das Bundeskartellamt ermittelt bereits. Hier geht es nicht mehr um die qualitativen Anforderungen an den Onlinehandel von Produkten, sondern um die Vorgabe von Wiederverkaufspreisen. Das Kartellrecht bestimmt eindeutig, dass die direkte oder indirekte Vorgabe von Wiederverkaufspreisen unzulässig ist. Eine indirekte Vorgabe von Wiederverkaufspreisen ist etwa gegeben, wenn „unverbindliche“ Preisempfehlungen, die an sich zulässig sind, durch die Drohung mit Lieferstopps durchgesetzt oder nachträglich durch Lieferstopps sanktioniert werden sollen. Die empfohlene Preisempfehlung wirkt sich dann nämlich wirtschaftlich wie eine verbindliche aus. In diesem Fall dürfte es dem Hersteller sehr schwerfallen, den Lieferstopp zu rechtfertigen. Die Nichteinhaltung von Preisempfehlungen jedenfalls ist keine zulässige Rechtfertigung.

Ausblick
Im Grundsatz ist die jeweils nächste Marktstufe berechtigt, die Vertragsprodukte unter freier Bestimmung der eigenen Wiederverkaufspreise über sämtliche Vertriebskanäle einschließlich des Internets weiter zu veräußern. Hiervon gibt es jedoch Ausnahmen. Der Hersteller darf angemessene Qualitätsanforderungen an die Vermarktung der Produkte stellen. Welche Qualitätsanforderungen im Einzelfall angemessen sind, hängt unter anderem vom jeweiligen Produkt ab. Hier ist sicherlich auch zu unterscheiden, ob es sich um ein hochinnovatives, komplexes und beratungsintensives Produkt handelt oder um ein in der Herstellung und Entwicklung vergleichsweise einfaches Produkt. Wenn die Vorgaben für die Vermarktung über Onlineplattformen den Vermarktungsregeln für den stationären Handel und den Internethandel über eigene Websites entsprechen, dürfte eine wichtige Hürde zur Wahrung der vertriebskartellrechtlichen Bestimmungen genommen sein.

Kontakt: christian.andrelang@osborneclarke.de

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